转：如何打造品牌文化IP？水井坊“传世盛典”树标杆

商业环境的快速变化给不少品牌带来种种挑战，而在这其中，传统品牌、“老字号”面对的问题则愈发突出。一方面是传承至今的品牌文化与坚守，另一方面是新时代的消费习惯与科技挑战，如何将传统文化与现代科技、文化相结合，传承品牌精神的同时吸引新时代消费者，成为不少“老字号”面临的一大课题。

将传统文化与现代表达相结合，无非两条路径，一是深挖传统技艺的文化深度，二是贴近现代的沟通语境与创意技术。

珠宝品牌梵克雅宝

今年年初，珠宝品牌梵克雅宝在京开展，展出从1910年至今的400余件珠宝藏品，借艺术文化的感染力向观展者传递品牌历史与蕴藏在产品中的故事与技艺；几乎同时，中国品牌李宁借“国潮复兴”东风走上纽约时装周，设计中硕大的“中国李宁”字样透露出强烈的文化自信并迅速圈粉，“时装周同款”被卖断货，甚至出现仿品。

中国品牌李宁

除了深挖品牌文化，传统品牌在贴近现代的沟通和创意技术上进行了颇多尝试。去年，高端威士忌品牌The Macallan推出MR（混合现实） APP，消费者带上头戴式显示器便可身临其境的感受威士忌产地的历史风貌。而在今年呈现刷屏之势的“戏精文物大会”，则借着短视频风潮为国家博物馆圈粉36万。

高端威士忌品牌The Macallan

众多品牌的实践为我们示范了基于品牌文化底蕴展开营销传播的多样化思路，但值得关注的是，品牌文化内涵的打造是一套系统工程，需将诸多招式进行有效整合，形成最适合自身品牌文化资产的组合技。

白酒是中国传统文化的代表之一，也是传统品牌聚集的行业，目前，消费者对白酒总有一些刻板老化的印象。把持“中国文化名片”之一的白酒品牌应如何摆脱固有印象，将品牌的深厚积淀，与数字营销时代多元化的营销策略相结合，为传统文化内核做出现代化表达？

近两年来，拥有600年传承的高端白酒品牌水井坊，持续进行品牌文化IP打造，赢得业界关注。2017年9月起，水井坊先后占领地标性建筑北京“太庙”、广州“小蛮腰”，独家冠名央视《国家宝藏》IP，成立业内首支关于非遗“活”化的公益基金，并落地首个扶持成都大漆的非遗项目……这一系列巧妙的操作有效诠释了品牌文化内核、助力营销沟通，不仅为行业同仁所乐道，甚至被央视授予“CCTV中国白酒文化传承品牌”称号，得到官方背书。

2018年9月12日，水井坊再次绑定文化地标太庙举办“传世盛典”，现场展示古老的“秋酿”习俗，集“水井坊酒传统酿造技艺”“漆线雕技艺”“成都漆艺”三大非遗技艺于一台，并举行水井坊第九代传承人的拜师传承仪式，生动演绎品牌“600年传承的酒坊、技艺、匠心”三大核心内涵。这场盛典一方面继续高举文化大旗，另一方面亦尝试将品牌活动IP化，形成更强大的品牌影响力。

水井坊打造传世盛典品牌IP

传世盛典之上，水井坊以超高端产品彰显品牌传承与积淀。其推出的“博物馆壹号”以“非遗产地+非遗工艺+非遗班组”的组合，将国宝级产品呈现于世人面前，其中蕴含的历史积淀与古老的太庙相得益彰，更加凸显出水井坊品牌的文化底蕴，传达出品牌的高端定位。

水井坊非遗班组

在活动现场，演绎白酒的“秋酿”传统，展示“漆线雕技艺”“成都漆艺”两大非遗技艺，并通过水井坊第九代传承人的拜师传承仪式表达水井坊“传世”之信念。传统技艺的现代化展示与传承，在为传统技艺赋予全新生命活力、推动国潮复兴的同时，也更加有效提升了品牌的文化价值与美学价值。 

两大非遗技艺齐聚“博物馆壹号”

值得一提的是，水井坊在古老的太庙中设置了大量现代科技装置，通过声光电技术的综合应用，赋予太庙全新的活力，大大提升现场的体验感受，也展示出品牌与时俱进，融入现代科技环境，以最新技术加持经典文化的姿态。

技术加持让古老的太庙重现活力

会场之外，水井坊博物馆亦在白露节气期间举办秋酿体验周活动，与北京的“传世盛典”双城联动，遥相呼应，号召消费者走进水井坊博物馆，以多种体验方式体验中国白酒文化的起源与技艺。同时，水井坊在北京、上海、苏州等6大城市的地标建筑物上投放户外广告，为六百年传承的品牌文化与技艺披上现代化传播的外衣，以恢弘的气势吸引大众眼球，助力传统品牌现代化表达。

传世盛典6城地标建筑广告投放

回顾水井坊“传世盛典”IP的打造，既有“正统中国文化牌”，也实践着数字时代所主张的线上线下融合。品牌用线上事件营销与IP热点汇集流量，不断打破“传统”与“前沿”之间的界限，传达出中国文化元素在现代商业生活中的新升级。水井坊方面表示，将会持续对“传世盛典”这一IP进行系列化运作。

不难看出，水井坊手握“双遗产”，在将品牌与传统文化进行深度结合的过程中，探寻出了一条与传统文化和谐共生、共创共赢的发展之路。目前，这一策略已为其带来商业上的成功，数据显示，2017年水井坊营收突破20亿，同比增长74.13%，净利同比增长49.24%，纷纷创下历史最好成绩。

那么，同样希望以品牌文化内涵提升品牌价值，扩大传播影响力，甚至建立品牌文化IP的品牌，应该从哪些角度入手？

从回归传统的视角看，大部分品牌可选择“深挖品牌历史，呈现国宝级产品/技艺”，将百年传承的文化资产呈现在世人面前。同时，承载着一代人共同记忆的传统品牌，特别适合打出复古牌，“以民族记忆承载品牌传统与文化”，让消费者重新认识品牌的经典之美。

而在贴近现代的打法里， “以现代科技助力品牌文化传承”是不可回避的创新路径。另外，品牌也应尝试融入现代化的传播语境，“用最潮的语言讲述古老的故事”，将悠久的品牌历史，用年轻人乐于接受的形式表达出来。

组合运用多种营销手段，水井坊打造“传世盛典”IP的策略正在帮助其继续将品牌与传统文化进行深度绑定，赢得关注、建立口碑。而对于我国为数众多的传统品牌来说，这一思路也将有助于品牌将雄厚的品牌文化资产转化为营销动能，扭转消费者的刻板印象，实现品牌文化的传承与创新。

2018.9.30

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